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「马牌国际官网」快手稳行:由快到慢 半年内忧外患并存

时间:2020-01-11 13:21:59        阅读量:3558

       

「马牌国际官网」快手稳行:由快到慢 半年内忧外患并存

马牌国际官网,当短视频领域只有唯一的霸主,它的底层属性是媒体还是社区并不重要。但当阵营开始形成,不论是内部还是外部的认知,都需要一个更加清晰、细化,可以跟对方区分的认知体系。

文 | 王雪琦

编辑 | 尹一杰

快手似乎慢下来了,在它变得比过去更高调之后。

根据QuestMobile和官方公布的数据,抖音2018年2月份的DAU(日活用户数)超过6000万,6月初则超过了1.5亿,而快手2017年一年增长的DAU为6000万左右。此外,QuestMobile的最新数据显示,6月份以来,抖音的DAU已经超过快手,这也是市场中仅有的两个保持在亿级DAU的短视频平台。

从某种程度说,快手如今的“慢”正是因为抖音太“快”,而快手恰恰是短视频行业上一任“快”的代言人。

2016年6月,X博士的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》刷屏后,快手被推到了公众视野的正中心。

此时距离动图制作工具GIF快手转型为短视频社区快手,不过两年多。在相当长的一段时间里,快手一直默默地在草根人群中攻城掠地。转眼到2017年,低调多年的快手开始高频主动地出现在大众面前,除了品牌广告的推出,还积极参与赞助各种娱乐节目。

但相比于李诞“人生充满段子⋯⋯玩短视频App就上快手”的口播,此时人们更关注的是快手和抖音谁将在短视频混战中胜出。

抖音短时间内爆发出的能量引来了MCN和品牌方的关注,相比于快手,它显得更加潮酷时尚。同时,相比于长期倚重算法进行内容推荐的快手,抖音在运营层面的能力也让它短时间内制造了多种爆款内容。

贝壳视频创始人兼CEO刘飞表示,快手的存在,让业内认识到了十几秒小视频蕴含的商业想象力,“以前大家说短视频,至少都是3~5分钟的”。

被快手教育过的市场,借助抖音的崛起实现了大爆发。

虽然快手独孤求败的时期一去不返,但在短视频领域双雄割据的过程中,不论是内部还是外部的语境,快手“以记录与分享为主打,培育社区和社交”的定位愈发明确。

“我是谁”这个命题,借助对“我们不一样”的阐释变得更加清晰。

快手这半年

快手的这半年,内忧外患并存。

商业上,抖音的崛起让原本在短视频领域一家独大的快手有了对手。4月份,以未成年孕妈成网红的现象为切入,央视点名批评了多家短视频平台,快手、火山小视频均在列。随后,快手和今日头条两家网站的主要负责人也被广电总局约谈。

行业竞争格局的变化,并不是快手的首要忧患。“它(抖音)投入的财力多,还有头条这样的母产品导量,比我们快是应该的。”快手产品副总裁徐欣如此说道。而谈及2017年开始的一系列品牌露出,徐欣表示这些是为了让更多人认识真正的快手,而不是被妖魔化的版本。

相比之下,建立更严格的内容审核体系才是当务之急。4月风波爆发后,快手CEO宿华迅速发布了道歉信,信中表示,快手社区的初衷是希望让每个人都有能力记录自己的生活,但社区运行用到的算法是有缺陷的。他还指出,算法缺陷也是价值观缺陷。

据徐欣介绍,目前快手已经建立几千人规模的审核团队,审核力度之严或居短视频平台的首位。解释审核力度时,他还拿出手机向记者展示了两个其他平台上发布的内容,视频中的主人公均有一定程度的出格表现,有一位把泥鳅倒入酒中并喝下。这种曾经带有明显“快手属性”的视频如今已经在这个平台上绝迹,“视频是我朋友发来的,他还说这些好像在你们那看过。”

审核严格的情况在多位快手红人处也得到了印证,一位常年生活在巴基斯坦的红人表示,整顿之后,一些记录欠发达地区海外生活的视频就鲜少获得热门推荐,涨粉也变慢了,“那些地方都比较穷,拍的一些东西确实不太让人舒服。那种菜市场卖肉摊有很多苍蝇围绕的视频之前很容易上热门,现在不行了。”

在容易引发负面效应的内容被抑制的同时,美食类的视频越来越受欢迎。一位发布美食视频的红人表示,最近几个月这类视频发布后流量很不错,经常得到热门推荐。

徐欣坦言,内容整顿之初也有阵痛期,日活和用户时长有过短暂下降,但由于平台上已经形成良好的社区生态,对内容进行引导后,上述数据均有新高。据快手内部人士透露,目前平台上每天上传的短视频超过1000万条。

根据QuestMobile的数据,2018年6月,短视频行业月活用户规模达到5.05亿,快手以2.31亿领跑,抖音2.07亿略逊一筹,此外,47.4%的用户手机中安装着不止一款短视频App。6月,移动互联网人均使用时长为289.7分钟,而2月份的数据则显示,抖音和快手的日均使用时长均在50分钟左右。

快手和抖音在用户数量和时间上的竞争越来越明显,尽管在外部语境中,这两个平台被各种比较,但在快手内部,这种比较本身就是个伪命题。

努力还债

2018年是短视频行业蓄积力量许久之后大爆发期,行业一片热,快手做的事却是“还债”。“之前我们的研发人员,包括产品各个团队人都不太多,积压了一些用户需求没有满足,这半年主要在还债。”徐欣说。

记者查阅资料发现,最近半年,快手上线了不少新功能。先是增加了评论点赞功能,从以往的按时间顺序排列变成了类似微博的热度排序。6月份又分别上线了K歌功能和与他人同框拍摄的功能。基础功能也有了优化,一位有300多万粉丝的美食类红人也表示,最近录制视频时不卡了,流畅很多。

在快手上拥有165万粉丝的红人“说方言的王子涛”告诉记者,2018年以来,快手内容推荐的精准度有提升,“发现”页中出现更多自己感兴趣的内容,“连我妈都说最近快手给她推荐的内容越来越好了,也可能是平台上的内容增多了。”

多位投资人均认为,在短视频平台的竞争中,快手的劣势在于单打独斗。这种孤军奋战体现在用户数据的全方位获取,抖音依靠头条系沉淀的用户数据,预测用户喜好、提升使用时长。

数据层面,快手的优势之一是多年积累的短视频素材,据内部人士透露,快手用户累计发布的短视频目前已超过50亿条,庞大的视频库将为基于图像的机器深度学习提供基础,为视频打出更细致的标签,提升内容与用户匹配的精准度。

徐欣在采访中还透露,快手目前的用户使用时长已经超过了2月份的数据。但他随即强调,日活和用户使用时长虽然重要,但并不是快手最关心的指标。

“有很多种方式可以增加时长,比如说加强沉浸感,加强视频之间连续的体验,把观看收益最大的东西往前放。如果这样做,以我们现在的内容体量,每天再提升二三十分钟的时长并不难。关键是我不觉得这些手段跟记录、分享生活这个目标很吻合。用户只有24小时,你让他沉浸在这里花了很多时间,他能获得什么样的成长和收益,这也需要有些责任感去替他考虑。”徐欣说。

“社区”VS“媒体”

2017年开始大规模做品牌宣传时,快手把Slogan从“快手,发现真实有趣的世界”换成了“记录生活,记录你”。宿华在各种公开露面中,也越来越强调快手“记录和分享”的属性。

与此相呼应,快手在算法上也强调普惠价值观。好的内容会得到更多推荐,但不会向明星和红人进行流量倾斜。为了防止流量向红人聚集,算法会尽量保证普通发布者的内容也能维持一定曝光。徐欣坦承,这种方式会对观看者的体验有所影响,“抖音更偏重观看者。我们可能更偏重记录者和观看者的平衡”。

但他也表示,快手在内容匹配方面,针对不同的城市还有不少优化空间。“之前给用户匹配视频时,可能有5个是按照喜好匹配,5个是随意匹配,不一定是用户喜欢的内容”,针对某些城市比如北京,可以先判断所有用户喜欢的内容,以用户不排斥作为基准线推荐新内容比如萌宠、萌孩类视频,在用户接受度变高之后,再推荐一些更新奇的内容,从而降低反差感。

早在2014年,短视频行业还方兴未艾时,便有人探讨过短视频平台未来发展的两个方向是媒体或者社区,这种讨论并没有成为主流。2018年,随着抖音、快手双强割据局势的形成,对两种模式的深入探讨也随之增多。

短视频平台作为媒体或是社区运行的底层逻辑差别很大。媒体思路追求制造爆款内容,进而突破原本的用户圈层,辐射到大众。这半年以来,抖音已经制造出多款内容爆款,从音乐舞蹈类的学猫叫、海草舞,到饮食攻略类的海底捞花样吃法,以及各种翻转频出的情节式短视频。

社区思路则更为追求关系层面的互动和沉淀,徐欣表示,快手在数据层面更在意用户的互动数据以及各类视频的发布数据。“说方言的王子涛”也认为快手会更鼓励互动,这体现在两款产品的私信功能上,在抖音给未关注人最多可发三条消息,若对方没有关注或回复就无法继续发送,快手则没有类似限制。

此外,快手的社区特性还体现在平台的开放性更强。抖音发布者的主页面内除了部分有头条主页的链接,鲜少看到其他平台的账号信息。而在快手发布者的页面中,不少人会留下微信号,一些粉丝数量高的红人则会展示具有经营性质的微信账号。“说方言的王子涛”对于在快手平台接广告非常谨慎,在他看来,这是自己最重要的粉丝池,保持互动和黏度是首要目标。

快手最初出现在公众视野中时,其中的内容曾经被打上猎奇的标签,但在一些快手用户看来,真实和猎奇之间并没有鸿沟,“那些你没见过的生活,就属于猎奇。”快手早期用户有不少四线及以下城市和乡镇人群,《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的标题也得名于此。“一开始我们没有去做这种定性,核心原因是这个产品做的比较简单好理解。”徐欣解释道。

根据QuestMobile年初的数据,1月份快手用户在各级城市的用户分布分别是一线城市(9.5%)、二线城市(29.3%)、三线城市(20.9%)、四线城市及以下区域(40.3%)。徐欣表示,快手的用户分布跟中国移动网民的整体结构差不多,QuestMobile的数据显示,3月份移动网民在各级城市的分布分别是一线城市(14.2%)、二线城市(30.7%)、三线城市(20%)、四线城市及以下(35.1%)。

如今,能在快手上热门的“猎奇型”视频更多是带有强烈区域特色的生活展示,比如东北的大锅炖菜,或是西南地区的竹筒菜。取代底层残酷物语的是贫困地区的高效脱贫平台。根据央视和北京卫视6、7月份的报道,四川和贵州乡村的两位姑娘通过在快手发布视频,收获百万粉丝之余还通过出售土特产改善了经济条件。

媒体和社区差异也体现在了商业价值层面的差异。

莲花资本创始人邱浩认为,快手和抖音核心用户群的共性在于缺乏社交表达。前者的核心人群是长尾人群,后者是青少年。随着平台的壮大,用户构成也会发生变化,但核心用户仍然决定着平台的基本调性。对于品牌方来说,青少年素来被认为营销的是重点人群。抖音也充分发挥了这种优势,在品牌广告变现领域行进迅速。

此外,还有不少品牌入驻抖音。一位在4A公司从事短视频平台投放的人士表示,目前品牌方更喜欢在抖音做投放,但是在抖音200万起步的品牌挑战赛,性价比逊于微博的热门话题榜,因为互动数据差很多。一位互联网公司的市场工作人员则表示,在抖音投放的品牌广告普遍是播放量高,但转化率低,一些品牌目前更倾向于借助红人投放广告或者自己开设抖音账号。

虽然平台整体形象不如抖音潮酷,但快手的优势在于用户互动更强。上述4A公司的人士也表示,因为互动数据好,目前快手红人商务合作的均价要比抖音高。

徐欣表示,目前快手平台的品牌广告负载量并不高,这部分商业化在今年年底会有重大进展。

2017年以来,关于快手要上市的传言不绝于耳。记者为此求证时,快手方表示目前不便谈论上市相关事宜。徐欣透露,目前凭借直播、广告等收入,足以支撑目前公司各业务板块的投入。

多位文娱领域投资人均表示,对于互联网企业来说,2018年是一个上市窗口期。快手的财务状况目前看来虽然很健康,上市的紧迫度不会太高,但错过了这个窗口期,之后的上市前景比较难预估。此外,如果选择港股上市,不确定因素相对较少,今年内上市的可操作性很强。

社区的未来

媒体和社区的属性并非完全二元对立。邱浩表示,快手和抖音能够到今天的量级,都带有社区属性,表现之一就是会在社区内产生特有的文化符号,比如偶像。但这种社区未来可能会面临用户泛化后部分垂直人群黏度下降的情况,“小社区才能有更强的身份认同感,就像在论坛时代,你在天涯、猫扑也混,但最终还是会回到一个小社区,那里有最熟悉的人群和亲近感更强烈的东西。”

“中老年人群”或许是用户泛化趋势下的新竞争点。根据QuestMobile的数据,今年5月,在白发老人(即50岁以上人群)的互联网使用时长中,短视频占到15%,比例高于Z时代(95后)的7.7%和小镇青年(三线及以下城市90后)的9.4%。

刘飞认为,在这群用户的争夺上,抖音快手各有优势。抖音的优势源自头条系内产品的流量打通,“今日头条的用户跟抖音用户差异性还是蛮大的,或许可以互补”。而整体内容风格更加生活化的快手在这个人群中也有潜力,尤其是从崇尚算法到开始注重运营后,也有助于覆盖更广的人群。

向社交领域延展也是短视频社区未来可以发展的方向之一。邱浩认为,快手做社交的机会更多一些。快手针对的核心人群社交需求更强烈,此外,直播可能会产生一些新行为模式,从而加强社交互动性。

就社交方式而言,视频社交是短视频社区最接近的社交。但视频社交自身的发展前景有限,CIC灼识咨询执行董事朱悦表示,视频社交占用的时间过长,与用户时间碎片化的趋势有所背离。

记者与多位粉丝量从几十万到几百万不等的快手红人沟通发现,基于快手产生的互动关系大概有以下几类,红人与粉丝之间的互动通常体现为点赞、评论、直播刷礼物,微信粉丝群中大多是粉丝之间的互动。而深度延展,最有可能发展成线下社交关系的互动大多是产生自红人之间。不过,快手平台上有大量粉丝在几十万量级的兼职型红人,对于这类人而言,即便通过快手认识了新的同城朋友,生活中也没有太多时间去经营这些社交。

“强社区、弱社交”在未来一段时间仍然会是快手的主要属性。

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